Les visuels sont bleus, plutôt laids (désolé je n'ai pas pu les importer). C’est sûr, ils ne sont pas là pour faire rêver. Mais pour donner aux chiffres la force de la preuve. L’objectif de cette campagne de Total France est bien celle-ci : démontrer, chiffres à l’appui, que l’activité du pétrolier ne se résume pas à des stations-services. Et surtout faire oublier les images qui collent aux basques du groupe : le travail en Birmanie, la marée noire, les restructurations d'une société hyper bénéficiaire, etc. Car c’est un fait, actualité oblige, Total est un des groupes « mal aimés » de l’opinion française. Les dernières campagnes, grandiloquentes (anything for you pour le groupe), émouvantes voire drôles (vous ne viendrez plus chez nous par hasard pour l’activité stations-services), ne suffisent pas à modifier l’image terne du pétrolier. Un peu comme le sparadrap du capitaine Haddock…

Alors, l’agence Harrisson & Wolf, en charge du budget de Total France, s’y est collée. On peut se douter que les créatifs n’ont pas dû s’éclater sur ce job. Les annonces inondent depuis le 29 avril la presse écrite à coup de pleines pages : la PQR (les quotidiens lorrains en ont eu leur compte), mais aussi la PQN (Le Figaro, Le Monde, L'Humanité, La Croix, La Tribune, Les Echos), et les gratuits (Métro, 20 Minutes, Direct Soir).  « La double annonce presse (…) s’inscrit dans une démarche de pédagogie auprès du grand public français. La première annonce est une porte d’entrée : le lecteur est interpellé sur ce qu’il connaît de Total. La seconde annonce rappelle, par des points clés, ce que le lecteur connaît moins », explique le groupe.

Parmi les intertitres de l’annonce, on peut remarquer celui-ci : « une présence industrielle durable ». Et là en Lorraine, effectivement, il faudra expliquer… Car du côté de Carling, près de Saint-Avold, on parle plutôt de restructurations et de menaces de fermeture du site pétrochimique. Un sujet que Les Echos de ce 4 mai passent au crible avec un reportage d’une page. Le titre : « Le crépuscule de la pétrochimie française ».